行業(yè)資訊
?2020 ”夜經(jīng)濟“已經(jīng)成為了城市經(jīng)濟發(fā)展以及打造城市特色文化的新增長極。隨著疫情逐漸平息，實體商業(yè)各顯其能，線下人氣持續(xù)回暖，爭奪客流，搶占行業(yè)復蘇先機。
??根據(jù)中商數(shù)據(jù)對全國40個城市全時段消費監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，60%的消費發(fā)生在夜間，購物中心每天18時至22時的銷售額占比超過全天的一半。可以說，夜間是消費的“黃金時段”。
??#夜間經(jīng)濟#延展了消費場地，增加了經(jīng)營品類，拓寬了消費客群，成為了購物中心獲取客流的利器。但#夜間經(jīng)濟#依然面臨同質(zhì)化嚴重，缺乏持續(xù)性運營策略等問題。
??問題1: 商戶類型單一，夜市≠夜經(jīng)濟
??大部分購物中心的#夜間經(jīng)濟#仍然停留在傳統(tǒng)夜市的形式，多以餐飲小吃為主。其次為文創(chuàng)，手作等，商戶類型較為單一。創(chuàng)新型，高品質(zhì)的夜間消費內(nèi)容較為缺乏，“千店一面”的現(xiàn)象較為突出。
白天不懂夜的High，商業(yè)地產(chǎn)的
??問題2: 同質(zhì)化嚴重，主題特色創(chuàng)新不足
??大部分購物中心的#夜間經(jīng)濟#類型以傳統(tǒng)市集類為主。未能實現(xiàn)因地制宜、因時制宜，未能根據(jù)區(qū)位特點、客群結(jié)構(gòu)、民俗人情等，形成不同特色的#夜間經(jīng)濟#。
??傳統(tǒng)市集類：代表項目：首爾夜市
白天不懂夜的High，商業(yè)地產(chǎn)的
??文創(chuàng)體驗類：代表項目：思南夜派對
白天不懂夜的High，商業(yè)地產(chǎn)的
??綜合主題類：代表項目：BFC楓涇夜市
白天不懂夜的High，商業(yè)地產(chǎn)的
??問題3：以流量沉淀為運營目標，實際難以達成，缺乏可持續(xù)發(fā)展
??#夜間經(jīng)濟#對于項目輻射效應(yīng)起到極大提升作用，但其本質(zhì)依然是內(nèi)容運營，作為話題引爆，大事件營銷的工具來提升購物中心在消費者視線中的曝光度，但由其帶動的后續(xù)連帶消費卻非常有限。如何有效利用#夜經(jīng)濟#為購物中心運營提供持續(xù)有效流量轉(zhuǎn)化，成為需要解決的問題。
??基于這些問題我們不得不思考的是，#夜間經(jīng)濟#作為購物中心重要的流量收割機之一，在其現(xiàn)有的流量分配原則和運營、盈利策略下，怎樣應(yīng)用才能發(fā)揮其最大價值？
??流量篩選， 找對夜貓子
??夜經(jīng)濟不是流量的自然篩選，而是目的性挖掘。相比農(nóng)耕文明的日落而息，夜經(jīng)濟是工業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的副產(chǎn)品。這也意味著，夜經(jīng)濟必然會放棄一些傳統(tǒng)商業(yè)“優(yōu)質(zhì)”客群，而緊緊抓住夜貓子客群。
??這一客群的背后驅(qū)動力，是“逃離”、“釋放”和“共情”。包括：拋去白天商務(wù)禮儀，展現(xiàn)隨性一面的商務(wù)人士；整日面對電腦和代碼，渴望釋放壓抑的IT加班狗；尋找自己“熟悉的陌生人”，與另一個世界的知己相聚；凡此種種。因此從這些客群白天和晚間出沒的場所把流量撈出來，是購物中心夜經(jīng)濟的首要工作。
??性價比，社交場景是關(guān)鍵詞
??也由于上述動機的內(nèi)生性，客群對于消費場所的依賴度并不高。轉(zhuǎn)換消費地的成本極低，喜新厭舊成為常態(tài)。當經(jīng)濟增長乏力和疫情雙重打擊，“釋放自我”也不能“任性”，提供高性價比的消費，是留住客群的重要因素。其次，如果不能留住一個人，那么就嘗試留住一個群體。圍繞社群的共性提供持續(xù)熱度的主題活動，這就需要購物中心對于社交場景做排序。
??場內(nèi)場外品牌聯(lián)動，實現(xiàn)“體驗即消費”?
??無論“日經(jīng)濟”還是“夜經(jīng)濟”，購物中心本質(zhì)上依然做的是“場”的生意。那么流量最終流入場外品牌還是場內(nèi)品牌，答案不言自明。畢竟場內(nèi)品牌的租金才是核心收益。
??那么夜消費中，提供場內(nèi)品牌的體驗，把客群轉(zhuǎn)化的難題與商戶一起來處理，而不是自己背。場外品牌則看中購物中心的場所流量，同時補足了夜貓子客群的即時消費需求。
??因此，場外品牌及時兌現(xiàn)，場內(nèi)品牌延時兌現(xiàn)。是夜經(jīng)濟平衡短期與中長期利益的關(guān)鍵點。
??成為文化載體與城市記憶
??購物中心的夜經(jīng)濟，同樣需要積累品牌效應(yīng)。很多事件最終形成一個城市和一個群體的記憶，帶來的潛在價值更大。比如新天地的新年倒計時，已經(jīng)融入了城市的一個符號，那么城市愛情的記憶、童年的記憶是否有機會通過夜經(jīng)濟來建立獨特的精神資產(chǎn)呢？
??把項目特質(zhì)與城市的某個精神和歷史文化結(jié)合，是夜經(jīng)濟超越購物中心和商圈的重要課題。
??可借鑒案例：杭州西溪印象城 夜之印象
??西溪印象城位置比鄰阿里巴巴全球總部，幾乎是杭州夜貓子人群的最大產(chǎn)地。同時，來自西溪濕地的“夜游西溪”又帶來巨大的流量。
??渠道挖掘：面對篩選后的夜貓子客群，西溪印象城在渠道方面協(xié)同阿里資源，聯(lián)動天貓、口碑平臺開展“夜經(jīng)濟”嘗試，舉辦西溪印象城線上的“購物夜場“；與西溪濕地運營方合作，結(jié)合濕地時令，舉辦西溪“濕地夜游-印象城夜宵“的區(qū)域夜經(jīng)濟。聯(lián)動，推出印象城與濕地的聯(lián)合夜跑線路。同時引入#空中球場#，俯瞰西溪濕地，打造全城最具美景的夜晚戶外運動地。
??性價比+社交場景：COMMUNE公社是以自選餐吧形式切入酒吧市場的生力軍。西溪印象城店自7月18日開業(yè)后，融合性價比和社交功能的這一業(yè)態(tài)極大地帶動了夜間客流。而超過1000款酒水供消費者自己取用，無論價格還是豐富性均形成碾壓優(yōu)勢。
??場內(nèi)場外品牌聯(lián)動：40余家城內(nèi)超火美食餐飲、潮文化品牌入駐現(xiàn)場市集，同時也為西溪印象城優(yōu)勢的餐飲業(yè)態(tài)提供了一個展示和導流的新平臺。
??文化加持：音樂是各年齡和不同階層人群的共同語言，Live house近年已經(jīng)成為商業(yè)夜間人氣業(yè)態(tài)之一。但如果把更具影響力的音樂盛事導入購物中心，則能夠為夜經(jīng)濟導入更具大規(guī)模的客群 。
??今年，西溪印象城引入西湖音樂節(jié)Lite專場。康姆士樂隊等多個超強live陣容，帶來更豐富的內(nèi)容資源。
??全國首個動物園主題光影嘉年華——閃森SHINEFOREST。
??由國內(nèi)外藝術(shù)家傾力打造超過十項燈光藝術(shù)佳作閃森SHINEFOREST， 將神奇動物元素帶入購物中心，展覽期間每周會開放不同類型主題活動，從夏末動物狂歡派對，親子小小探險家，到啤酒鮮花，長達一個月不重樣。
??全國首家24小時藝術(shù)劇場—豐馬IN劇場，擁有420座國際型戲劇綜合劇場，同時還有mini舞臺和可變觀眾席，咖啡廳、獨立藝術(shù)教室、沙龍活動廳等設(shè)施。每月排期內(nèi)容豐富，零距離沉浸式戲劇體驗，平行時空的三維觀感，成為小哥哥小姐姐們夜間游玩首選地。
??根據(jù)中商數(shù)據(jù)的研究，目前國內(nèi)已近百個購物中心開展了夜市經(jīng)濟，特別是后疫情時代，人們對于線下社交需求有爆發(fā)增長，未來夜間消費時間將逐漸增長，也給市場帶來更多商機。
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