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??來(lái)源：礪石商業(yè)評(píng)論? 高冬梅 | 文

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??過(guò)去五、六年中海經(jīng)常被人提及的標(biāo)簽是“保守”“規(guī)模掉隊(duì)”。從同一個(gè)時(shí)點(diǎn)出發(fā)，與同時(shí)期、同量級(jí)的其他房企對(duì)比來(lái)看，最近幾年中海的增速確實(shí)慢了。

??2017年，中海各項(xiàng)主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高，但是在全部17家千億房企中，中海銷(xiāo)售額排名第7位，增長(zhǎng)率卻是第17位，是所有千億房企中最低的。

??自2013年以來(lái)，在長(zhǎng)期位居前十的企業(yè)中，中海銷(xiāo)售額的年均復(fù)合增長(zhǎng)率是最低的。而且，在銷(xiāo)售額突破500億規(guī)模后，中海的增速也是最低的。

??同樣，對(duì)比營(yíng)業(yè)收入、總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)等其它指標(biāo)，中海自2013年以來(lái)的規(guī)模增速在排名前十的企業(yè)中也是最低的。

??然而，歷史上的中海可不是這個(gè)樣子，它曾是大名鼎鼎的“一代宗師”“盈利之王”。這源于其在行業(yè)內(nèi)40年的深耕和積累。

??1992年，中海地產(chǎn)在香港聯(lián)交所上市

??“中海地產(chǎn)”是中國(guó)海外集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的總稱(chēng)，為支援香港建設(shè)于1979年以100萬(wàn)元香港貸款起步，1992年在香港聯(lián)交所上市。肩負(fù)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)雙重使命的中海地產(chǎn)，從一個(gè)外派學(xué)習(xí)的28人小分隊(duì)成長(zhǎng)為如今年銷(xiāo)售額超過(guò)3000億的房企。

??成立之初，中海在港澳承建、參與過(guò)一批又一批重要的工程：修建香港新機(jī)場(chǎng)客運(yùn)大樓，1997年投入使用；建造香港迪士尼樂(lè)園；還有西九龍?zhí)詈！⒅协h(huán)填海、銅鑼灣隧道、港珠澳大橋連線(xiàn)段、香港兒童醫(yī)院等大大小小上千項(xiàng)標(biāo)志性工程，為解決普通香港市民的生活問(wèn)題作出了卓越貢獻(xiàn)。

??中海是中國(guó)存續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的房企，無(wú)數(shù)個(gè)行業(yè)第一，為中海對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)所做的奠基性貢獻(xiàn)做出了鮮活注腳：

??國(guó)內(nèi)第一個(gè)國(guó)際招標(biāo)出讓土地的中標(biāo)者，國(guó)內(nèi)第一個(gè)將“物業(yè)管理”引進(jìn)內(nèi)地，國(guó)內(nèi)第一家引入“銀行按揭貸款”，國(guó)內(nèi)第一個(gè)展示“實(shí)體樣板房”，國(guó)內(nèi)第一個(gè)創(chuàng)新的“工程樣板房”，國(guó)內(nèi)第一個(gè)采用“產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)”，國(guó)內(nèi)第一個(gè)設(shè)計(jì)建造了“空中花園”和“入戶(hù)花園”，國(guó)內(nèi)第一個(gè)提出“房屋質(zhì)量保證”……

??同時(shí)，中海也獲得了太多榮譽(yù)：累計(jì)57項(xiàng)詹天佑大獎(jiǎng)、7項(xiàng)中國(guó)建筑(5.730, 0.08, 1.42%)工程魯班獎(jiǎng)、12項(xiàng)國(guó)際地產(chǎn)獎(jiǎng)，被業(yè)界公認(rèn)為“工科狀元”，擁有“產(chǎn)品專(zhuān)家”“豪宅專(zhuān)家”等一系列稱(chēng)號(hào)，在業(yè)界享有極高聲譽(yù)和頂尖地位。

??關(guān)于中海地位當(dāng)年盛況，有兩個(gè)故事可以體現(xiàn)。1985年8月的一天，中國(guó)香港大埔墟的安慈路上，暑熱蒸騰中一支幾百人的隊(duì)伍蜿蜒移動(dòng)，甚至有人提前三天三夜過(guò)來(lái)排隊(duì)，熱鬧程度不亞于30多年后北京上海等一線(xiàn)城市的人們?yōu)榱私o娃報(bào)名熱門(mén)補(bǔ)習(xí)班半夜起來(lái)排隊(duì)的場(chǎng)景。

??不過(guò)當(dāng)時(shí)他們排隊(duì)的目標(biāo)是即將發(fā)售的新樓海寶花園的樓花。據(jù)說(shuō)當(dāng)天，海寶花園第一期銷(xiāo)售開(kāi)盤(pán)，480個(gè)樓花單位瞬間售罄。第二天香港主要報(bào)紙以大篇幅報(bào)道這個(gè)新項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)盛況，標(biāo)題甚為醒目：排隊(duì)買(mǎi)樓不知價(jià)，只因市民信任它。之后的一些年，中海在香港的名氣與日俱增。

??但真正讓中海大放異彩的還是在大陸。在更優(yōu)質(zhì)開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)環(huán)境里成長(zhǎng)，行業(yè)起點(diǎn)早、企業(yè)起點(diǎn)高的中海自上世紀(jì)80年代就開(kāi)始在珠三角做房地產(chǎn)，1981年開(kāi)發(fā)了中國(guó)內(nèi)地首個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目深圳海豐苑。之后經(jīng)過(guò)7年積累，1988年8月，中海中標(biāo)深圳第一塊以美元作價(jià)的拍賣(mài)地塊，1990年于這個(gè)地塊上建成海富花園，開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)基本照搬香港。

??市場(chǎng)證明，這是一次無(wú)比成功的“復(fù)制”：5月開(kāi)始深圳海富花園富明閣住宅樓花7天售罄；7月12日富怡閣住宅樓花3天售罄；8月23日富春閣住宅樓花1天半售罄；9月15日富麗閣住宅樓花1天售罄……

??得益于公司引進(jìn)的香港建筑地產(chǎn)市場(chǎng)上積累的經(jīng)驗(yàn)和管理辦法，運(yùn)用了售樓實(shí)體樣板房展示、樓宇按揭、物業(yè)管理等香港房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，中海創(chuàng)造了一個(gè)銷(xiāo)售奇跡，該項(xiàng)目對(duì)當(dāng)時(shí)深圳市低迷的房地產(chǎn)市場(chǎng)起到了托舉的作用。

??這兩個(gè)早年間的事例說(shuō)明中海對(duì)于中國(guó)房地產(chǎn)初期的發(fā)展具有開(kāi)創(chuàng)性的引領(lǐng)作用。在風(fēng)云變幻的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，中海以先發(fā)優(yōu)勢(shì)不經(jīng)意間成了中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者和奠基人。

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??俯瞰中海40年發(fā)展歷史，中海的成功在某種程度上在于它為中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)的極致商業(yè)文明和商業(yè)規(guī)則。在此過(guò)程里，中海逐步確立了迄今為止最為務(wù)實(shí)的三大優(yōu)點(diǎn)：

??一是領(lǐng)先行業(yè)的盈利能力，一度被稱(chēng)為“盈利之王”；二是一直堅(jiān)定主業(yè)，從未旁逸斜出；三是產(chǎn)品品質(zhì)有口皆碑，曾是以質(zhì)取勝的典范。

??盈利能力從幾個(gè)階段的數(shù)據(jù)可以看出。按照凈利潤(rùn)排名，2017年之前的14年中海地產(chǎn)一直是行業(yè)第一名。過(guò)去十幾年，中海是一直保持著行業(yè)毛利率超過(guò)30%的房企，沒(méi)有之一。2018年中海實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)449億港元，毛利率達(dá)到了37.8%，優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大，遙遙領(lǐng)先前30強(qiáng)平均9.18%的毛利率水平。同時(shí)，2018年中海的凈利潤(rùn)率高達(dá)26.2%，超過(guò)一半的房企凈利潤(rùn)率水平。

??盈利能力強(qiáng)源于中海具有業(yè)內(nèi)頂尖的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力。1998年金融危機(jī)，中海由于發(fā)展模式太過(guò)激進(jìn)導(dǎo)致資金鏈緊張，疊加金融環(huán)境的動(dòng)蕩，市值從超340億港元驟降至43億港元，從此拉開(kāi)了以“開(kāi)源節(jié)流、增收節(jié)支”為主題的三年調(diào)整期，內(nèi)部確定了凈借貸比率不超過(guò)40%的紅線(xiàn)等審慎嚴(yán)格的發(fā)展策略。

??當(dāng)2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)再度來(lái)臨之時(shí)，中海表現(xiàn)地非常從容，2008年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入188.92億港元，股東應(yīng)占溢利90.41億港元，當(dāng)年的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)都保持增長(zhǎng)，且利潤(rùn)全行業(yè)第一。

??除了盈利能力超強(qiáng)之外，一直堅(jiān)持主業(yè)這一點(diǎn)中海也做得堪稱(chēng)完美。隨著房地產(chǎn)行業(yè)下半場(chǎng)逐步來(lái)臨，整個(gè)行業(yè)都在醞釀一場(chǎng)更大的變革，體現(xiàn)最為明顯的就是2018年掀起的房企多元化轉(zhuǎn)型浪潮。

??過(guò)去幾年很多房企開(kāi)始嘗試文化娛樂(lè)、日常消費(fèi)、科技的跨界等。所謂跨界，就是意圖脫離地產(chǎn)本身，在別的行業(yè)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但很遺憾，迄今為止還沒(méi)有房企跨界多元化成功的案例。

??中海在多元化部分一直比較慎重，選擇了開(kāi)發(fā)+運(yùn)營(yíng)這條最沒(méi)有“流量”的路徑。中海認(rèn)為，未來(lái)房企的戰(zhàn)略支點(diǎn)是圍繞地產(chǎn)本身，以開(kāi)發(fā)+運(yùn)營(yíng)的基本手段做連接人與空間的生意。這其實(shí)是植根于香港的中海地產(chǎn)對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)本質(zhì)的深刻洞察：不管外界如何變幻，一直堅(jiān)持主業(yè)，不以短期的市場(chǎng)調(diào)整為轉(zhuǎn)移。

??時(shí)下房地產(chǎn)行業(yè)正處于拐點(diǎn)，在“房住不炒”的大背景下，未來(lái)隨著住宅銷(xiāo)售市場(chǎng)增速的下降，必將迎來(lái)買(mǎi)方市場(chǎng)，這就決定了房子的品質(zhì)非常重要。此時(shí)回歸對(duì)行業(yè)乃至房子本質(zhì)的探討才是房企轉(zhuǎn)型命題的核心。

??中國(guó)房地產(chǎn)15萬(wàn)億/年的規(guī)模市場(chǎng)讓很多企業(yè)自然而然地萌生了做大做強(qiáng)的想法，不管是前幾年的唯規(guī)模論還是自2018年變成主流的多元化，本質(zhì)上都是這種野心在商業(yè)路徑上的映射和抉擇。

??而中海作為港資開(kāi)發(fā)商的好學(xué)生，長(zhǎng)期堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)，學(xué)習(xí)了強(qiáng)大的成本管控能力、較好的工程質(zhì)量和保持遙遙領(lǐng)先的利潤(rùn)的方法，通過(guò)系統(tǒng)控制成本、踩對(duì)節(jié)奏拿地、注重財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率保持了行業(yè)領(lǐng)先的地位。

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??中海在學(xué)習(xí)香港優(yōu)秀房企經(jīng)驗(yàn)和在內(nèi)地實(shí)踐探索的過(guò)程中，形成了一套獨(dú)特而又相對(duì)成熟的開(kāi)發(fā)模式，在過(guò)去房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的黃金時(shí)代，達(dá)成了比諸多行業(yè)巨頭利潤(rùn)更多、規(guī)模擴(kuò)張穩(wěn)健而不失速度的結(jié)果。

??這套模式將中海的國(guó)企地位、海外融資平臺(tái)、戰(zhàn)略投資思維、長(zhǎng)期工程管控經(jīng)驗(yàn)和成本導(dǎo)向管控等結(jié)合起來(lái)，并將其作用發(fā)揮到極致。

??模式第一環(huán)：低成本融資。

??中海憑借其香港海外融資平臺(tái)、國(guó)企身份地位以及長(zhǎng)期的低成本高利潤(rùn)、財(cái)務(wù)穩(wěn)健的身份，實(shí)現(xiàn)了較低的融資成本，在起跑線(xiàn)上遙遙領(lǐng)先國(guó)內(nèi)諸多國(guó)企和民企。

??比如2012-2013年，中海在香港發(fā)行融資債券，5年期的債券票息僅為3.375%，華潤(rùn)、招商等其他國(guó)企地產(chǎn)巨頭發(fā)債券的利息在5%上下，而像龍湖等本身也以低成本融資著稱(chēng)的民企在香港融資利息要達(dá)6%-9%，融創(chuàng)的債券利息在10%以上，更遑論國(guó)內(nèi)更多中小開(kāi)發(fā)商動(dòng)輒15%以上的融資成本了。這幾個(gè)點(diǎn)的利息差吃的就是企業(yè)的利潤(rùn)，中海在這個(gè)環(huán)節(jié)上領(lǐng)先了一步。

??模式第二環(huán)：按照港企投資思路拿地和開(kāi)發(fā)。

??在投資拿地方面，中海借鑒了港資地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)年在香港的諸多開(kāi)發(fā)思路，奉行踩對(duì)節(jié)奏、做熟地、戰(zhàn)略性投資開(kāi)發(fā)、不盲目增加土地儲(chǔ)備的思路。

??例如，中海每隔5年左右就會(huì)在集團(tuán)重點(diǎn)選擇3個(gè)左右的城市，作為下個(gè)階段重點(diǎn)突破和收益回報(bào)的主戰(zhàn)場(chǎng)，依靠重點(diǎn)城市高收益來(lái)增長(zhǎng)規(guī)模，而非盲目增加城市。

??選擇城市的思路是在房地產(chǎn)市場(chǎng)快速崛起的前夜進(jìn)入，一旦城市過(guò)了房地產(chǎn)發(fā)展高峰期或是發(fā)展進(jìn)入瓶頸期、土地核算收益回報(bào)不高，中海便會(huì)毫不猶豫地減少在這個(gè)城市的投資。

??2003年前后，中海選擇了蘇州、成都、佛山三個(gè)二線(xiàn)城市作為下個(gè)五年的突破點(diǎn)，大量投資拿地，在2004-2009年，這三個(gè)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，價(jià)格迅速提升，僅因?yàn)榈统杀灸玫匾豁?xiàng)中海就大賺了一筆。

??三個(gè)城市在中海集團(tuán)內(nèi)的年銷(xiāo)售額都在40億元以上，位居集團(tuán)前五，利潤(rùn)基本位居集團(tuán)前四。同期在中海早期貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的廣州公司卻進(jìn)入市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)階段，盈利差，所以中海基本不在廣州拿地。

??2010年以后，中海選擇沈陽(yáng)、濟(jì)南等二線(xiàn)城市作為下一個(gè)突破點(diǎn)，同時(shí)回歸北京和上海，之后幾年中海在沈陽(yáng)和濟(jì)南爆發(fā)，依靠土地增值和項(xiàng)目大盤(pán)操作推動(dòng)集團(tuán)高速增長(zhǎng)。而同期之前貢獻(xiàn)較高利潤(rùn)和銷(xiāo)售額的成都和深圳市場(chǎng)，由于進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)階段，開(kāi)發(fā)住宅不賺錢(qián)，中海就不做新投資了。

??這是一種跟著資本增值路徑走的純粹投資思路、投資策略和管理模式。

??模式拿地思路：只拿城市熟地。

??在拿地位置上，中海只拿城市熟地、城市市區(qū)內(nèi)地段、富人區(qū)地段或是產(chǎn)業(yè)區(qū)地段，堅(jiān)決不拿郊區(qū)生地，傾向于大盤(pán)開(kāi)發(fā)，通過(guò)多產(chǎn)品線(xiàn)組團(tuán)綜合開(kāi)發(fā)，平衡風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)。城市成熟地段前期各項(xiàng)費(fèi)用遠(yuǎn)低于郊區(qū)生地。

??中海作為中建附屬公司，能夠獲得由中建在給各地建設(shè)新城或是基礎(chǔ)建設(shè)層面獲得的地方政府土地抵償工程款項(xiàng)的地塊，能夠?qū)崿F(xiàn)成本控制，比如中海先后在成都、西安都一次性投資拿地千畝左右，用于持續(xù)開(kāi)發(fā)，順應(yīng)土地增值。而同期萬(wàn)科等企業(yè)無(wú)力支撐高成本融資，不傾向于拿大規(guī)模的城市土地。

??模式第三環(huán)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和成本采購(gòu)高度中央集權(quán)。

??中海的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和成本采購(gòu)嚴(yán)格貫徹成本和風(fēng)險(xiǎn)控制思路。中海由于土地是城市好地段，所以產(chǎn)品定位多為改善和高端住宅，但是中海不拒絕剛需產(chǎn)品，這是為了控制風(fēng)險(xiǎn)、平衡利潤(rùn)和現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)。

??中海的主力產(chǎn)品是中高端改善產(chǎn)品，走高端住宅的性?xún)r(jià)比思路，依靠主力開(kāi)發(fā)改善和高端門(mén)檻型產(chǎn)品來(lái)獲取利潤(rùn)、平衡風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)猛摳成本，保證產(chǎn)品價(jià)格靈活性好、利潤(rùn)空間大。

??為了猛摳成本，中海在設(shè)計(jì)端采取嚴(yán)格中央集權(quán)模式，總部對(duì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)規(guī)劃方案都要一一評(píng)審，并采用限額設(shè)計(jì)模式，固化建造標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致戶(hù)型少創(chuàng)新、產(chǎn)品做主流、標(biāo)準(zhǔn)化戶(hù)型全國(guó)用、社區(qū)規(guī)劃邏輯固化等。

??在設(shè)計(jì)方面，中海長(zhǎng)期以來(lái)一直是高度中央集權(quán)模式，各地公司自由權(quán)限很少，秉持做商品而不是作品的思路，把設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)邏輯打通，設(shè)計(jì)部尤其是地方公司設(shè)計(jì)部更類(lèi)似于執(zhí)行部門(mén)，設(shè)計(jì)執(zhí)行集團(tuán)各類(lèi)成本控制標(biāo)準(zhǔn)。

??在成本采購(gòu)等方面，中海中央集權(quán)的風(fēng)格更為濃厚，層層限制條件下，地方公司對(duì)于業(yè)務(wù)流程影響有限，很多招標(biāo)體系都是固化的，地方總經(jīng)理能決定的內(nèi)容很少。自2009年開(kāi)始三級(jí)管控，但是出發(fā)點(diǎn)依然是成本管控思路。

??當(dāng)時(shí)較多地方公司總經(jīng)理僅能審批20萬(wàn)元以?xún)?nèi)的費(fèi)用，40萬(wàn)元以?xún)?nèi)要到區(qū)域?qū)徟?0萬(wàn)元以上就是集團(tuán)審批，這種依靠集團(tuán)規(guī)章制度來(lái)推進(jìn)的嚴(yán)格成本管控模式會(huì)犧牲效率。

??模式第四環(huán)：嚴(yán)格管控營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用。

??中海由于土地位置好，因此主打產(chǎn)品體驗(yàn)和改善產(chǎn)品品質(zhì)，無(wú)需格外注重營(yíng)銷(xiāo)推廣，所以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新較少。中海營(yíng)銷(xiāo)也是成本控制模式，為了嚴(yán)控成本，中海采用自銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)而少用代理。展示道具方面也是費(fèi)盡心思控制成本，景觀(guān)示范區(qū)、售樓處多為實(shí)體而不是臨時(shí)建筑，嚴(yán)格控制臨時(shí)樣板間搭建，用大盤(pán)開(kāi)發(fā)策略，售樓處可以反復(fù)使用等等。

??中海多個(gè)地方公司的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率普遍在1.5%以下，行政管理費(fèi)用就更低了，傳說(shuō)中海要求紙張復(fù)印雙面打印，中午要全面熄燈，嚴(yán)控員工文具發(fā)放等。

??模式第五環(huán)：恐怖的工程管控。

??中海具有強(qiáng)大的工程管理能力，是“地產(chǎn)界的富士康”，集團(tuán)內(nèi)有大量出身中國(guó)建筑的工程管理人員以及知識(shí)儲(chǔ)備，注重在現(xiàn)有人力體系下不斷優(yōu)化作業(yè)流程、深挖潛力，做好工程策劃、設(shè)計(jì)施工優(yōu)化等，可以加快標(biāo)準(zhǔn)層施工進(jìn)度。

??中海在很多城市最快可實(shí)現(xiàn)4天一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層建設(shè)，用的是交叉作業(yè)模式，上面在主體建設(shè)，下面就可以二次砌筑，工程施工周期得以大大提升，減少資金占?jí)海@在行業(yè)內(nèi)是少有的技術(shù)水平。

??在工程施工方面，依靠集團(tuán)的工程管理能力，中海通過(guò)工程標(biāo)準(zhǔn)化流程管理一般水平的施工團(tuán)隊(duì)做出較高質(zhì)量水準(zhǔn)的產(chǎn)品，以引領(lǐng)地產(chǎn)盈利的港資地產(chǎn)大陸修正版流程模式實(shí)現(xiàn)了業(yè)內(nèi)艷羨的超高利潤(rùn)。

??在這個(gè)模式下，只要堅(jiān)持保守穩(wěn)健的作風(fēng)，依靠組織規(guī)模和流程制度就能實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)和高利潤(rùn)，依靠組織體系和國(guó)企資源體系，通過(guò)建立專(zhuān)業(yè)的人力資源培訓(xùn)體系，像流水線(xiàn)一樣源源不斷培養(yǎng)各種中層干部去強(qiáng)化模式執(zhí)行就能讓企業(yè)保持較高的競(jìng)爭(zhēng)力。

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??但是上述模式在2012年以后逐漸開(kāi)始出現(xiàn)了問(wèn)題。首先是中海突破千億規(guī)模之后，傳統(tǒng)中央集權(quán)管控模式難以有效管控地方的開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)和流程，過(guò)分嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)控制和中央集權(quán)導(dǎo)致地方缺乏效率，會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)。

??其次是部分投資出現(xiàn)了錯(cuò)判以及管控不力，受到質(zhì)疑。比如2010年前后收購(gòu)的光大地產(chǎn)，雖然幫助中海增加了廣州的土地儲(chǔ)備，但也給中海增加了原來(lái)不愿意進(jìn)入的一些三線(xiàn)城市，致使其三四線(xiàn)城市的業(yè)績(jī)進(jìn)入2013年后逐漸低迷。

??中海的成本優(yōu)勢(shì)在這些城市與早已布局的碧桂園和恒大等相比并不突出，還因?yàn)檫^(guò)分注重成本處處落后于恒大和碧桂園，拖累了集團(tuán)的整體投資效率。

??第三是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷，各類(lèi)創(chuàng)新不斷升級(jí)，中海相對(duì)遲緩，原有開(kāi)發(fā)策略面臨嚴(yán)重沖擊，利潤(rùn)被攤薄。比如集團(tuán)2010年以后重點(diǎn)發(fā)展的沈陽(yáng)和濟(jì)南，雖然銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)較大，但是由于當(dāng)?shù)卣疅o(wú)序放量土地出讓?zhuān)瑢?dǎo)致市場(chǎng)嚴(yán)重供大于求，土地增值較少，而銷(xiāo)售市場(chǎng)廝殺慘烈，所以中海雖然銷(xiāo)售額較高，但是土地溢價(jià)較少，而銷(xiāo)售需要拼價(jià)格才能取勝，導(dǎo)致利潤(rùn)率不高，甚至有些項(xiàng)目出現(xiàn)了虧損。

??第四是隨著市場(chǎng)逐漸規(guī)范，巨頭集中度提升，中海之前拿地、融資、成本招標(biāo)等優(yōu)勢(shì)不斷被削弱，在很多市場(chǎng)被迫面臨與巨頭之間爭(zhēng)地的局面，沖擊了中海原有生意模式。地方公司運(yùn)轉(zhuǎn)效率低下，盈利不斷下滑，市場(chǎng)份額被蠶食，創(chuàng)新求變能力不足的問(wèn)題不斷暴露。隨著其他房企投資策略變?yōu)榛貧w城市主流地段，中海土地優(yōu)勢(shì)也被削弱。

??第五是中海新業(yè)務(wù)層面缺乏突破點(diǎn)。進(jìn)入千億以后，中海迫切需要拓展新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)維持增長(zhǎng)以及拓展新的利潤(rùn)源泉，但是集團(tuán)一貫奉行的保守投資策略和嚴(yán)格的財(cái)務(wù)投資紀(jì)律，讓中海不能在城市舊改等耗時(shí)長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大的領(lǐng)域投資，只能選擇養(yǎng)老地產(chǎn)、新城代建模式或是政府保障房建設(shè)等相對(duì)主流的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，但是收效普遍不高，盈利并不理想。

??所以這個(gè)局面下中海放緩了投資和發(fā)展速度，在一些供求失衡城市減少投資，導(dǎo)致企業(yè)減速，部分管理人員上升空間受限，成長(zhǎng)變慢，離職率大幅提升。同時(shí)，作為央企附屬公司，內(nèi)部調(diào)整合并等變動(dòng)也造成了諸多內(nèi)耗，造成了人員的不斷流失。

??中海人才培養(yǎng)體系下的海之子、海納等每個(gè)員工各有所長(zhǎng)，能力均衡，高度敬業(yè)，為行業(yè)發(fā)展輸送了無(wú)數(shù)人才，幾乎所有行業(yè)排名靠前的房企都曾經(jīng)打過(guò)中海員工的主意。

??其中最為知名的是萬(wàn)科的“海盜計(jì)劃”。從1999年起，萬(wàn)科在上海、北京、沈陽(yáng)等地尋求新的規(guī)模擴(kuò)張，隨著收購(gòu)中海的嘗試失敗，一度受人才制約的萬(wàn)科先禮后兵，開(kāi)始了著名的“海盜行動(dòng)”。

??2001-2002年，萬(wàn)科從中海地產(chǎn)大規(guī)模吸納高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，一下引進(jìn)了50-60位高管人才，曾經(jīng)一度20多個(gè)一線(xiàn)公司的第一負(fù)責(zé)人中，有1/3左右源于“海盜行動(dòng)”。龍湖是另一家喜歡從中海挖人的房企，其對(duì)中海人才的追逐一度成為一種“現(xiàn)象”，當(dāng)時(shí)其管理層中中海背景的竟達(dá)9人之多，而且時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)4年。碧桂園、世茂等很多行業(yè)企業(yè)也是中海人才的“消費(fèi)者”。

??人才大量流出，外界眼里“黃埔軍校”的地位恰是中海的危險(xiǎn)所在。其最厲害的人才培養(yǎng)體系培養(yǎng)的是適應(yīng)中海傳統(tǒng)打法的中層干部，而不能培養(yǎng)企業(yè)創(chuàng)新和戰(zhàn)略突破性人才。

??地方公司總經(jīng)理基本都是根紅苗正的中海人，以工程、設(shè)計(jì)和成本口出身為主，少有營(yíng)銷(xiāo)、投資和財(cái)務(wù)出身。這些人基本上都是在中海崛起的環(huán)境下成長(zhǎng)的，習(xí)慣于中海的管理模式和思考方式，因而拿地策略和開(kāi)發(fā)思路都遵循傳統(tǒng)，少有創(chuàng)新，都強(qiáng)于執(zhí)行而拙于戰(zhàn)略層面的思考，在企業(yè)面臨行業(yè)變革、尋求新業(yè)務(wù)突破的時(shí)候，劣勢(shì)就顯露出來(lái)。

??比如養(yǎng)老地產(chǎn)以前沒(méi)做過(guò)，但是又不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新，所以就按照中海以前的成熟模式來(lái)做，這就注定了失敗。

??中海之前業(yè)務(wù)流程模式更多依靠的是中海國(guó)企平臺(tái)、集團(tuán)投資策略、工程管理和成本管控體系等，對(duì)于能人和強(qiáng)人的依賴(lài)性有限，所以短期內(nèi)只要市場(chǎng)尚未發(fā)生劇變，這個(gè)流程和業(yè)績(jī)模式依然會(huì)正常運(yùn)作。

??但是從長(zhǎng)線(xiàn)來(lái)看，中海總部強(qiáng)大腦、地方強(qiáng)執(zhí)行的模式造成的創(chuàng)新性不足是其根本風(fēng)險(xiǎn)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)各區(qū)域需求日益多元化，中海現(xiàn)有模式下地方公司管理層和人力模式難以支撐產(chǎn)品創(chuàng)新，曾經(jīng)引以為傲的保守謹(jǐn)慎、不踩錯(cuò)節(jié)奏，現(xiàn)在成了阻礙企業(yè)適應(yīng)劇烈變化市場(chǎng)的最大因素，這一點(diǎn)也在過(guò)去五六年中海的發(fā)展逐漸緩慢的過(guò)程中體現(xiàn)得淋漓盡致。

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??發(fā)展模式導(dǎo)致中海發(fā)展思路過(guò)于保守，背后的原因是中海發(fā)展指導(dǎo)思想上的重利潤(rùn)及利潤(rùn)率。作為“盈利能力最強(qiáng)”的房企，過(guò)去十多年中海的凈利潤(rùn)率幾乎都是萬(wàn)科的2.5倍以上。從某種意義上說(shuō)，因?yàn)樘氡３帧坝芰ψ顝?qiáng)”這頂僅存的王冠，中海陷入了某種困境。

??不過(guò)，自2018年開(kāi)始情況略有改觀(guān)。曾出走龍湖的顏建國(guó)2016年回歸中海擔(dān)任“掌門(mén)人”后，提出一手要規(guī)模，一手要毛利率，把實(shí)現(xiàn)4000億元目標(biāo)列入了公司的“十三五”計(jì)劃。

??以影響房企未來(lái)發(fā)展的拿地為例，2016年中海在一線(xiàn)城市一無(wú)所獲，甚至被認(rèn)為是“淡出了一線(xiàn)城市”。顏建國(guó)回歸后，中海一改低調(diào)作風(fēng)，2017年全年共參與了超過(guò)500宗土地的競(jìng)拍，拿下了76幅土地，主要聚焦于深圳、廣州、北京、上海等一線(xiàn)城市。

??為達(dá)成4000億元銷(xiāo)售目標(biāo)，中海制定了在4個(gè)一線(xiàn)城市達(dá)到300億元銷(xiāo)售額，17個(gè)城市平均銷(xiāo)售額能超過(guò)50億元的策略。

??但是，公司還是要維持30%的毛利率水平，所以會(huì)在規(guī)模增長(zhǎng)和利潤(rùn)獲得之間尋找某種平衡。

??在城市布局上，也主要考量盈利和毛利率兩點(diǎn)，一線(xiàn)城市一個(gè)項(xiàng)目的毛利率可能就等于三四個(gè)三線(xiàn)城市項(xiàng)目的毛利率。只是一線(xiàn)城市項(xiàng)目獲取難度較大，所以中海地產(chǎn)還加大了廈門(mén)、成都等房?jī)r(jià)上漲幅度大、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁、能夠做深的重點(diǎn)二線(xiàn)城市的布局。

??不過(guò)，值得欣慰的是，面對(duì)極度不確定的地產(chǎn)下半場(chǎng)，顏建國(guó)回歸后的中海地產(chǎn)給出的答案依然是好產(chǎn)品、好服務(wù)。

??克而瑞最新發(fā)布的《2018年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目銷(xiāo)售金額TOP 100》榜單顯示，中海地產(chǎn)有四個(gè)項(xiàng)目位列TOP 10，是TOP 10陣營(yíng)中上榜項(xiàng)目數(shù)量最多的房企，單盤(pán)銷(xiāo)售金額均超過(guò)90億。單盤(pán)銷(xiāo)售力的背后是產(chǎn)品力，是品質(zhì)。

??站在當(dāng)下觀(guān)察中海過(guò)去40年，層層剖開(kāi)將各種零散數(shù)據(jù)進(jìn)行串聯(lián)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：

??規(guī)模達(dá)到一定體量，放緩是必然結(jié)果。在看似充滿(mǎn)機(jī)會(huì)的行業(yè)前景面前，堅(jiān)守初心看似簡(jiǎn)單卻需要更高維度的行業(yè)認(rèn)知。驅(qū)使中海40年來(lái)能夠始終如一堅(jiān)持的“好產(chǎn)品、好服務(wù)”才是中海維持其行業(yè)地位，持續(xù)布道商業(yè)文明的唯一真理。?