行業資訊
??估計很多人都沒有想到，線上賣房這件事在疫情期間會被引爆。
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??2月16日，針對新冠疫情對線下售樓的沖擊，樂居推出首個房地產行業級無案場在線營銷平臺“好房線上購”。
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??僅僅5天時間，2月21日13時，樂居宣布全國合作簽約樓盤達到1861個，合作品牌開發商達到87家，近三天日均在線認購8000套，日均認購GMV 120億元。
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??同時，樂居宣布將對“好房線上購”無案場在線營銷平臺進行全面升級，完善交易流程和產品服務，將線上認籌進一步轉化成大定和成交，促進線上交易和轉化，從而構建起房產交易全流程的線上“真電商”體系。
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??在此之前2月13日，恒大高調推出網上售樓活動，并在16日召開全面實施網上銷售新聞發布會，宣布通過引流、讓利、打折等政策，三天時間客戶認購套數47540套，總價值超580億元。
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??這一波線上賣房動作不僅成為疫情期間房產行業最重磅的“營銷現象”，而且成為一個商業事件和全民話題，引來各方的討論與關注。
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??那么，如何看待這一波線上賣房的營銷動作？所謂“真電商”體系意味著什么？背后又是否有著深層次利益格局的調整？
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??01
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??從線上化1.0到線上化2.0
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??首先我們要明白一件事，就是網上賣房不是孤立的熱點，這一次疫情期間，線上化迎來了拐點。
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??比如，火神山、雷神山醫院建設，線上同時數千萬人觀看，堪稱“全民監工”；
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??武漢慈善機構分配物資，全民“鍵盤俠”，有力推動了捐贈物資公開、透明、高效發放；
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??再比如最近都在關注釘釘被小學生集體打一星的社會新聞，釘釘被迫在B站上發視頻求饒。這個看起來讓人哭笑不得的事，反向證明了以在線教育為代表的線上化在疫情期間得到了前所未有的普及；
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??還有在線醫療，過去喊了很多年，但要把人們的習慣遷移到線上太難。但這次疫情一來，大健康類APP訪問量有數倍甚至數十倍增長，人們開始習慣從咨詢到診療到買藥、買保險、日常健康管理全程線上化，全程”無接觸“。
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??網上賣房也是如此。
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??十年前就已經出現了網絡售樓處產品，當時的功能以展示為主。而房產在線拍賣等營銷事件也屢有發生。
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??除了恒大有自己的恒房通，各大房產商也都有自己的某某通或某某寶線上銷售平臺。但在疫情之前，這些線上銷售平臺多屬于錦上添花，銷售主要還是靠線下，或者線上引流+線下轉化。
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??而這次疫情讓線下售樓處徹底停擺，給房產商帶量的線下渠道商也停擺，線上賣房成了唯一和必然的選擇。
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??恒大把網上銷售變成了一個全面實施的戰略，幾天時間密集砸下數億的營銷費，光發放的網上推薦傭金就有幾個億。
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??樂居則搭平臺推工具，喜迎幾十家房企，以線上售樓處、直播好樓盤和好房線上購無案場在線營銷平臺為抓手，以“整合軍團”的形式，幫助開發商全面線上化，從行業層面解決銷售困局。
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??如果我們把疫情之前的線上化稱為“1.0時代”，那么這次疫情標志著“線上化2.0時代”的開啟。
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??“線上化2.0”有幾個特征：
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??一是以交易閉環為支撐，實現了全流程的線上化、全過程的無接觸。過去所謂房產電商，往往是營銷噱頭，以購買優惠券購房成交折抵房款的形式出現，本質還是引流；而“真電商”從吸引用戶興趣、看房、咨詢、獲得優惠，到鎖籌成交，全部在線上完成；
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??二是從輕線上化到重線上化，1.0時代的線上化主要是消費互聯網，買衣服、買機票、看資訊、進行社交，2.0時代的線上化越來越重，房子、車子這樣的大宗交易也都搬到了線上；
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??三是產業互聯網特征明顯，2.0時代的線上化背后是對產業鏈內部價值鏈的重塑和改造，倒逼營銷資源重新匹配，利益格局重新調整；
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??四是新技術驅動，尤其是大數據、人工智能、物聯網、VR等新技術扮演重要角色。
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??02
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??從傳統電商到“真電商”
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??這次房企集體進入線上化2.0，有的是主動布局，有的是被動跟隨。
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??尤其是恒大這次如此高調的入場，要說其他開發商無壓力是不可能的。
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??比如會擔心，經過漫長的疫情期，春節前潛在購房者會不會被線上其他開發商搶走；去庫存、加快資金周轉的壓力又很現實，拖不起。
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??在這樣的壓力下，雖然許多房企都有類似恒大的恒房通這樣的線上平臺，但與恒大不同的是，多數選擇了把重心放在與樂居的合作上，”好房線上購“受到了許多房企的熱捧。
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??之所以選擇與樂居合作，世茂海峽副總裁夏宇清說的很實在。他說核心看重的是樂居的資源，樂居是國內最早一批發動網上售樓處的，提供了很多流量入口，沉淀了大數據，而且有強大的媒體矩陣，能引起全民關注；樂居還能整合交易條線上的合作伙伴和渠道資源，這都是房企所需要的。
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從樂居到恒大，賣房進入“線上
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??夏宇清說的這些資源，如果歸類起來，可以分為三個方面，對應的是樂居的三大平臺優勢：
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??一是樂居新媒體優勢。樂居利用大數據、AI技術，在內容采集方面，每天采集量超過1萬篇，發布量超過5000篇。用戶可以在10個以上的頭部流量平臺、100個以上的垂直流量平臺上看到樂居的內容，覆蓋人群超過1億。
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??二是樂居的新廣告優勢。樂居推出的云眼系統過去三年不斷深耕，對于一個用戶的描像標簽系統，從幾十個、一兩百個到今天已經能夠豐富到一千個以上，廣告創意已經能夠實現千人千面。過去一年中，利用小程序開放平臺，已經為300個以上的房產品牌建立了小程序平臺，同時服務的項目已經超過了1500個。通過樂居智能投放平臺，50億曝光，并實現1.5億互動。
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??三是樂居的新交易平臺優勢。樂居新交易產品累計服務20000+地產項目，平均每天24小時完成4485組案場帶看。2019年，樂居建立了1300多個樓盤的小程序，服務了55萬的小B用戶，就是渠道商和置業顧問服。平臺每天可收錄新增鮮活數據超過50萬，每年實現300億元合規驗資蓄客。每年有超過80萬用戶在新交易平臺完成購房交易，獲得超過200億元購房優惠。
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??這三大平臺優勢構成了從媒體到廣告到交易完整的營銷生態閉環。
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??按照營銷學大師菲利普·科特勒對營銷過程的分解，一個完整的營銷過程包括“了解-吸引-問詢-行動-擁護”的全鏈條。
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??樂居最顯著的優勢就是覆蓋了這整個全鏈條的每一個環節和每一個觸點——不管是想讓消費者了解，問詢，還是行動，下定，達成交易，都可以通過樂居生態來完成。
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??尤其是2月21日樂居宣布營銷平臺全面升級，構建全流程線上化的“真電商”體系，更是將這一閉環牢牢鎖住——通過對平臺、系統、資源和服務四大體系全方位優化，真正實現全流程的線上化。
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??比如，平臺通過心愿券、優惠券、在線支付系統和電子合同，配合新交易閉環，實現線上智慧化認購；系統將支付、認籌、房源鎖定等核心交易場景全部在線打通，實現閉環運營；傳播資源升級、互動資源升級和服務資源升級，進一步擴大傳播率和在線認購率；消費者服務方面，通過整合跨界資源，交叉營銷，為購房者提供更多相關服務和優惠，增加交易“含金量”，提升交易轉化率。
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??這一切都讓樂居的“好房線上購”與傳統意義上的電商區別開來——“真電商”就應該是全流程、閉環式的線上化，而不是半拉子的線上化。
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??通過搭上樂居的“真電商”體系，即便是從零起步的房企，也可以依托樂居營銷生態，迅速構建營銷能力。這正是大量房企選擇依托樂居營銷生態進行“線上賣房”的重要原因。
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??如果說恒大的玩法是“千里走單騎”，那么樂居“真電商”想實現的是“萬馬奔騰”。
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藍光地產與樂居“好房線上購”合作取得亮眼戰績
藍光地產與樂居“好房線上購”合作取得亮眼戰績
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??03
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??從營銷3.0到營銷4.0
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??再來說說這次的營銷手法。
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??恒大喊出了全員營銷、75折優惠，有人將其稱為“拼多多式”買房，說白了就是便宜、用人帶人的方式做營銷。
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??恒大在2月16號的發布會上說，三天時間新增300多萬用戶。其中恒大員工是14萬人，恒大老業主147萬人，其他83%都是各行各業社會兼職銷售以及房產專業中介人員。
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??如果這個數據可靠，證明恒大的“拼多多式”銷售手法盤活了銷售資源，撬動了社會力量。
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??樂居推出的“好房線上購”同樣突出了“全民營銷”的特點，包括：
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??“全民籌”：能讓想買的人快速下定，讓想賣房賺錢的人快速傳播；
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??“全民推”：通過種子、生態、潛客三級裂變實現全網推廣引爆營銷爆點；
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??“全民搶”：搭建智慧云店平臺，交籌選房一氣呵成；
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??“全民賺”：全民賺傭極速到賬，支付快速便捷，結傭降本增效；
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??“全民搖”：通過抽獎等方式進行全民線上狂歡，刺激參與動力。
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??這5個“全民”，將“互動式營銷”做到了最大化。
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??按照菲利普·科特勒的定義，這種營銷模式屬于營銷革命4.0的玩法。
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??概括的說就是“以消費者為中心，以積極互動為手段，以全鏈條多觸點為方式，以多方共贏為底層邏輯。”相比3.0時代僅強調消費者主權，有了很大的進步。
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??這種打法，如果有強資源的支撐，很容易在短時間內引爆輿論場，收獲極好的營銷效果。當然，前提是要有足夠的資源實力來支撐這樣的一場“全民式營銷”。
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??所以，全民營銷的玩法更多是大企業和平臺能做的事，對于中小型企業來說，依托平臺一起玩是最好的選擇。
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??從目前來看，不管是恒大的全民營銷，還是樂居的全民營銷，都還帶有應對疫情非常時期“救市”的特點。但從長遠來看，未嘗不是一次重要的試水，透露出營銷模式變革的信號。
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??如果這次線上化營銷大獲成功，或者能夠在很大程度上降低疫情對線下銷售的打擊，未來線上化營銷的資源投入和重視程度必將提升到前所未有的高度。
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??像恒大這樣自己玩的模式必定會被效仿，而恒大很可能借此一役，壯大自有的線上化營銷能力，減輕對渠道和平臺的依賴。
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??而對更多的房企來說，會選擇和類似樂居這樣的平臺合作，常態化的以線上化營銷的模式來帶動銷售，整個行業的產業互聯網程度將大大提升。
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??此外，可以看到，線下渠道商在遭受疫情沖擊之后，也開始著手布局線上銷售能力，以求降低疫情帶來的損失，提升話語權。開發商、媒體和渠道的三方博弈不會停止。
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??2003年非典之后，淘寶、京東、支付寶、攜程等一批線上化企業崛起，新冠疫情也必將對中國經濟產生深遠的影響。這個影響或許不是一天兩天可以看到，但就像巴菲特說的，“我們不要高估了短期變化，但也不要小看了長期變化。”
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（來源：趙繼成頻道）
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