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??【編者按】它們，低調(diào)，神秘，家底殷實(shí)；它們，頑強(qiáng)，有特色地深耕一方，不追求上市。樂(lè)居財(cái)經(jīng)開(kāi)啟“隱貴房企”大起底系列，挖掘它們水下冰山的故事。本期關(guān)注起底系列三十八之海爾地產(chǎn)。

??策劃：陳海保

??統(tǒng)籌：王敬賓 王彩霞

??撰文：居一然

??編輯：于婞

??在家電業(yè)，一直有這么個(gè)說(shuō)法：“房地產(chǎn)業(yè)打個(gè)噴嚏，家電市場(chǎng)就會(huì)患上感冒”。但是，兩者的跨界組合，卻又能碰撞出不一樣的火花。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一家企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模、累積了一定資本之后，多元化似乎就成了其必然選擇。而在這場(chǎng)“多元化”的擴(kuò)張之路上，家電企業(yè)多鐘愛(ài)房地產(chǎn)。

??據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，海爾、海信、美的、長(zhǎng)虹、TCL、奧克斯、創(chuàng)維……數(shù)十家家電企業(yè)早已試水房地產(chǎn)行業(yè)，并且成績(jī)斐然。越來(lái)越多的跨界嘗試，正在打破每個(gè)行業(yè)的壁壘，而通過(guò)跨界組合將不同行業(yè)進(jìn)行揉捏，又常常會(huì)出現(xiàn)意想不到的效果。“家電+房地產(chǎn)”的這種組合，早已被市場(chǎng)和投資人所認(rèn)可。

??說(shuō)起這些試水地產(chǎn)行業(yè)的家電大鱷，海爾地產(chǎn)不可不提。這家發(fā)軔于青島的房企，如今已在地產(chǎn)行業(yè)摸爬滾打17年之久。海爾的地產(chǎn)版圖，早已在全國(guó)鋪張開(kāi)來(lái)。它從原來(lái)單一家電產(chǎn)品利差中跳脫出來(lái)，將滯留資金用于地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，打造社區(qū)家電智能化，形成產(chǎn)業(yè)雙贏。如果說(shuō)美的、創(chuàng)維等傳統(tǒng)家電系房企是開(kāi)辟第二個(gè)投資市場(chǎng)，那么海爾的布局遠(yuǎn)不止于此。

??2002年—2019年，海爾地產(chǎn)歷經(jīng)三次改名：從最初的海爾地產(chǎn)到海爾地產(chǎn)集團(tuán)再到海爾產(chǎn)城創(chuàng)集團(tuán)，17年3次名稱(chēng)變更背后，可以窺見(jiàn)海爾地產(chǎn)板塊發(fā)展的軌跡。

??初創(chuàng)時(shí)期：“慢且差”

??家電企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入房地產(chǎn)是在2000年左右，2002年至2012年甚至稱(chēng)得上是“家電系”房企的“黃金十年”。在這十年內(nèi)，十余家家電企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)崛起。

??2002年—2007年，是海爾地產(chǎn)初創(chuàng)時(shí)期。

??海爾集團(tuán)的創(chuàng)始人張瑞敏，是位有著哲人氣質(zhì)的戰(zhàn)略家。在他的設(shè)想中，海爾當(dāng)時(shí)需要制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的通道，需要一個(gè)感知最基層、最終端客戶(hù)的一個(gè)觸點(diǎn)，需要一個(gè)適應(yīng)它的所有的家電的平臺(tái)，需要一個(gè)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的載體。

??海爾地產(chǎn)應(yīng)運(yùn)而生。

??但是海爾地產(chǎn)成立之初，發(fā)展并不順?biāo)臁＝刂?005年，海爾地產(chǎn)只有2億元的銷(xiāo)售額；2007年，已經(jīng)成立五年的海爾地產(chǎn)旗下只有三個(gè)限價(jià)房項(xiàng)目和三個(gè)中檔商品房項(xiàng)目，成績(jī)乏善可陳。用海爾集團(tuán)總裁楊綿綿的評(píng)語(yǔ)就是“慢且差”。

??彼時(shí)，海爾集團(tuán)提出了“一千天再造海爾”的計(jì)劃，張瑞敏醞釀已久的集團(tuán)各板塊戰(zhàn)略調(diào)整拉開(kāi)序幕。作為集團(tuán)再造中的重要一環(huán)，當(dāng)時(shí)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與海爾已達(dá)700億元的品牌相匹配，但張瑞敏仍然不愿放棄。

??盧鏗時(shí)期：野蠻生長(zhǎng)

??張瑞敏既有了大刀闊斧的開(kāi)拓決心，急需補(bǔ)充的就是專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的“地產(chǎn)操盤(pán)手”。 2007年10月，張瑞敏找來(lái)有著19年房地產(chǎn)業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的盧鏗“幫忙”。2007年—2013年，海爾地產(chǎn)經(jīng)歷了跌宕起伏的6年。

??高管團(tuán)隊(duì)重塑，標(biāo)志著以“制造業(yè)”定位的海爾集團(tuán)終于下決心把地產(chǎn)業(yè)務(wù)推向前臺(tái)。海爾地產(chǎn)在調(diào)整、改善和提高的基礎(chǔ)上加快了發(fā)展。

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??2009年起海爾地產(chǎn)連續(xù)實(shí)現(xiàn)倍速增長(zhǎng)，迅速躋身全國(guó)百?gòu)?qiáng)行列，跨進(jìn)了中國(guó)房地產(chǎn)“第二方陣”，海爾地產(chǎn)也在此時(shí)更名為“海爾地產(chǎn)集團(tuán)”； 2011年，海爾地產(chǎn)位列“中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)第三十六位”、成長(zhǎng)性TOP10第二名、連續(xù)四年榮獲中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。

??2012年，海爾地產(chǎn)快速布局全國(guó)，成功進(jìn)駐天津、合肥、徐州、武漢、廈門(mén)等十幾個(gè)城市，并形成了工業(yè)地產(chǎn)、住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、文化地產(chǎn)、養(yǎng)生地產(chǎn)五大全維度開(kāi)發(fā)模式，產(chǎn)品涵蓋高層、洋房、別墅、寫(xiě)字樓、綜合體等多種業(yè)態(tài)，以多樣化產(chǎn)品和豐富產(chǎn)業(yè)布局引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

??按照盧鏗當(dāng)時(shí)的想法，海爾地產(chǎn)將以?xún)赡?6 倍、5年30倍的速度增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)從中型房企到大型房企的蛻變，并計(jì)劃在2013年躋身房地產(chǎn)行業(yè)的“第一梯隊(duì)”。 當(dāng)時(shí)，張瑞敏還為“巔峰”狀態(tài)的海爾地產(chǎn)定下用五六年時(shí)間趕超萬(wàn)科的“宏偉目標(biāo)”。

??但是這種輝煌沒(méi)有持續(xù)太久，樓市的突然降溫給了這些“家電系”房企當(dāng)頭一棒，毫無(wú)準(zhǔn)備之下，經(jīng)驗(yàn)不足的“家電系”房企陷入銷(xiāo)售瓶頸。迫于經(jīng)營(yíng)壓力，一些業(yè)績(jī)低迷的“家電系”房企甚至萌生退意，或者通過(guò)出售土地快速回籠資金以拉升公司業(yè)績(jī)。

??曾喊著五六年內(nèi)資產(chǎn)規(guī)模趕超萬(wàn)科的海爾地產(chǎn)，步伐也開(kāi)始變得緩慢。據(jù)媒體報(bào)道，2013年，海爾地產(chǎn)的業(yè)績(jī)開(kāi)始倒退，連續(xù)兩年都只有50億左右的銷(xiāo)售水平。就連原本要在2012年完成的上市計(jì)劃，也因?yàn)殇N(xiāo)售狀況不理想而就此作罷。

??“家電系”房企最好的時(shí)光似乎已經(jīng)過(guò)去，在龍頭房企動(dòng)輒達(dá)到數(shù)千億規(guī)模的行業(yè)背景下，缺乏動(dòng)力的“家電系”房企疲態(tài)盡顯。尤其是2013年，原海爾地產(chǎn)董事長(zhǎng)盧鏗“出走”，海爾地產(chǎn)更是一度陷入迷途。

??盛中華時(shí)期：轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)

??2013年，海爾集團(tuán)內(nèi)部元老級(jí)人物盛中華上任，開(kāi)始全國(guó)布局。管理層的更迭也帶來(lái)了地產(chǎn)發(fā)展思路的變更，之前盧鏗在任時(shí)期，海爾地產(chǎn)曾完成不少青島以外的城市布局；而盛中華則不同，其發(fā)展思路中帶有鮮明的產(chǎn)業(yè)思維。

??經(jīng)過(guò)近一年的內(nèi)部整合，盛中華推出完全由自己主導(dǎo)的“一店一庫(kù)智慧家”戰(zhàn)略，這時(shí)候地產(chǎn)板塊只是承載海爾主業(yè)、協(xié)同集團(tuán)戰(zhàn)略的發(fā)展平臺(tái)，目的是為海爾家電和智能生活的市場(chǎng)提供的試驗(yàn)田和盈利點(diǎn)。

??海爾地產(chǎn)的新定位便是打造中國(guó)最具影響力的“產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)品牌”，其官方的說(shuō)法也很明確，是“承接集團(tuán)戰(zhàn)略建立全國(guó)42家海爾家電家居體驗(yàn)旗艦店，兩萬(wàn)畝物流庫(kù)，以物聯(lián)網(wǎng)為主體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的交互平臺(tái)和配送平臺(tái)推進(jìn)地產(chǎn)商業(yè)生態(tài)圈。”

??海爾集團(tuán)董事長(zhǎng)張瑞敏對(duì)于地產(chǎn)業(yè)務(wù)板塊的期望很大，海爾地產(chǎn)的業(yè)績(jī)目標(biāo)重新訂到了200億。為完成這一目標(biāo)，2014年以來(lái)，海爾地產(chǎn)也開(kāi)始向商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

??2015年數(shù)據(jù)顯示，在其官網(wǎng)“智慧家”的布局地圖中，海爾地產(chǎn)已初步完成全國(guó)布局，北至哈爾濱，南至海口，西至烏魯木齊與昆明，擴(kuò)張小紅旗插在北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、無(wú)錫、杭州等一二線城市在內(nèi)的40多個(gè)城市。

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??2018年，海爾地產(chǎn)創(chuàng)新提出“產(chǎn)城融合”生態(tài)圈模式，以新興產(chǎn)業(yè)聚集引領(lǐng)城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)再發(fā)展。目前，這一模式已在青島、天津、上海、濟(jì)南、廣州、無(wú)錫等全國(guó)多個(gè)城市落地。海爾地產(chǎn)已然從一家房企轉(zhuǎn)型成為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)放的生態(tài)系統(tǒng)。

??2018年年底，海爾地產(chǎn)細(xì)分工業(yè)、住宅、商業(yè)、養(yǎng)生、文化五大類(lèi)別，整合地產(chǎn)資源，成立了海爾產(chǎn)城創(chuàng)集團(tuán)有限公司，旗下所有地產(chǎn)項(xiàng)目均將“海爾地產(chǎn)”改為“海爾產(chǎn)城創(chuàng)”。海爾地產(chǎn)試圖摒棄單一開(kāi)發(fā)模式，推進(jìn)多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的決心，由此可窺一斑。

??同時(shí)，海爾在股權(quán)層面，也進(jìn)行了變更。企查查顯示，2019年3月27日，青島海爾投資發(fā)展有限公司所持青島海爾產(chǎn)城創(chuàng)集團(tuán)100%股份轉(zhuǎn)移至青島海云創(chuàng)投資控股有限公司。不過(guò)，對(duì)于青島海爾產(chǎn)城創(chuàng)集團(tuán)而言，前后兩家母公司股權(quán)結(jié)構(gòu)一致，分別為海爾集團(tuán)持股49.46%、青島海創(chuàng)客管理咨詢(xún)企業(yè)（有限合伙）持股35%、張瑞敏持股9.03%、梁海山持股3.71%、周云杰持股2.79%。唯一不同的是，青島海爾投資發(fā)展有限公司的法人代表是張瑞敏，青島海云創(chuàng)投資控股有限公司的法人代表是周云杰。

??據(jù)《2018年中國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售額百億企業(yè)排行榜》顯示，海爾地產(chǎn)排名第94位，銷(xiāo)售金額288億元，銷(xiāo)售面積193萬(wàn)㎡。但是，在同一張榜單上，海爾曾夢(mèng)想超越的萬(wàn)科，銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到6067億元，是海爾地產(chǎn)的21倍。這家跌宕起伏17年的新生代房企，已經(jīng)離當(dāng)年的夢(mèng)想很遙遠(yuǎn)了。