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　　人民法院公告網(wǎng)顯示，2020年以來(lái)全國(guó)已有81家房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)破產(chǎn)清算。一些負(fù)債高的中小房企一邊著手“線上復(fù)工”加大優(yōu)惠吸引客源，同時(shí)尋找合適機(jī)會(huì)盡早安排融資。?

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　　業(yè)內(nèi)人士指出，不動(dòng)產(chǎn)交易具有特殊性，房屋交易最終還是在線下。線上促銷更多是引流蓄客，以便在疫情結(jié)束后更好地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。?

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　　現(xiàn)金流承壓?

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　　據(jù)克而瑞研究中心（簡(jiǎn)稱“克而瑞”）數(shù)據(jù)顯示，2020年是房企債券到期高峰，95家房企年內(nèi)到期債券達(dá)到5000億元以上，相較于2019年上漲45%。房企的融資及償債壓力較大。?

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　　克而瑞企業(yè)研究總監(jiān)房玲表示，短期看，疫情將持續(xù)對(duì)房企融資造成影響，預(yù)計(jì)2月房企的融資將會(huì)大打折扣，或會(huì)影響未來(lái)房企到期債券的償還。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，3月份房企到期債券總量達(dá)330億元以上。?

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　　從利息支出情況看，克而瑞根據(jù)2019年上半年70家房企的平均融資成本和有息負(fù)債總額估算，70家房企月利息支出超過350億元。?

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　　受多種因素等影響，2020年春節(jié)后房企發(fā)債大幅減少。據(jù)克而瑞不完全統(tǒng)計(jì)，1月25日到2月10日，95家典型房企春節(jié)后完成發(fā)債融資僅4筆，涉及金額70.5億元，與2019年對(duì)應(yīng)時(shí)段的515.30億元相比減少86%。?

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　　“高額利息加上人力成本等各項(xiàng)支出，對(duì)于一些高負(fù)債、資金流緊張、融資渠道不通暢的中小房企來(lái)說(shuō)可能是致命的。”房玲指出，融資受阻、銷售停滯、開工延遲等多種因素疊加，可能面臨債務(wù)違約。?

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　　資金“開源”難?

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　　從房企收入來(lái)源看，中國(guó)指數(shù)研究院（簡(jiǎn)稱“中指院”）指出，短期開源渠道少，主要還是線上銷售，要抓住復(fù)工節(jié)點(diǎn)恢復(fù)線下銷售。建議通過合作開發(fā)、出讓項(xiàng)目或土地、降價(jià)促銷等形式保障現(xiàn)金流穩(wěn)定。?

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　　中指院表示，應(yīng)適當(dāng)鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)通過加大貸款投放額度和力度、推出疫情專項(xiàng)貸款、加快貸款審批進(jìn)度等方式，幫助房企解決資金流動(dòng)性問題，保障城市開發(fā)建設(shè)順利進(jìn)行。?

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　　2月15日，證監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于修改〈上市公司非公開發(fā)行股票實(shí)施細(xì)則〉的決定》等文件，支持上市公司引入戰(zhàn)略投資者。太平洋(3.63 +0.00%,診股)證券表示，雖然文件沒有直接提及房地產(chǎn)，但不排除有限放開房企定增的可能性。特別是對(duì)于部分負(fù)債率較高、資金鏈比較緊張的房企，放開定增既可以化解風(fēng)險(xiǎn)，又可以起到降杠桿的作用。?

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　　線上渠道引流蓄客?

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　　為保證銷售不掉線，盡可能回款，諸多房企開展線上營(yíng)銷。據(jù)克而瑞監(jiān)測(cè)，房企200強(qiáng)中有143家重啟或新推出線上售樓處，107家房企推出集團(tuán)或區(qū)域自有平臺(tái)線上售樓處。?

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　　樂居控股推出的“好房線上購(gòu)”營(yíng)銷平臺(tái)受到開發(fā)商歡迎。截至目前，已有13家品牌房企超過500個(gè)項(xiàng)目已確認(rèn)加入。?

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　　中國(guó)證券報(bào)記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，線上銷售多為微信建群通過視頻或語(yǔ)音群聊，由樓盤值班銷售經(jīng)理視頻展示沙盤和樣板間，介紹樓盤信息；或發(fā)送VR視頻及戶型圖片同步觀看講解。不過，部分房企小程序頻繁出現(xiàn)無(wú)法觀看VR視頻的情況。?

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　　交通銀行(5.31 -1.12%,診股)(03328)金融研究中心資深研究員夏丹指出，由于不動(dòng)產(chǎn)推介和交易的特殊性，線上銷售面臨一定困難，不能完全替代線下銷售活動(dòng)。?

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　　消費(fèi)者多傾向于線上看房了解情況而非購(gòu)買。貝殼研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，60%的受訪者表示不會(huì)在線上購(gòu)房，但會(huì)在線上看房源信息、咨詢購(gòu)房事宜。29.2%的受訪者表示愿意在線上買房。?

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　　中指院認(rèn)為，房屋交易最終還是在線下，線上促銷更多是引流蓄客，以便在疫情結(jié)束后，抓住需求釋放的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但線上銷售模式可能引發(fā)行業(yè)新一輪變革。中小房企不能等待市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖，主動(dòng)出擊才能贏得競(jìng)爭(zhēng)，包括加大項(xiàng)目宣傳，利用線上渠道全方位蓄客；適度采用優(yōu)惠折扣等促銷手段吸引消費(fèi)者；加大圈層營(yíng)銷，利用口碑傳播加大滲透率，促進(jìn)實(shí)際成交。?