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??業內人士稱受業績和回款壓力影響，預計下半年房企推貨量和優惠都將加大

??今年樓市的“打折潮”似乎來得比往年都要早一些。8月20日，恒大打響全國促銷第一槍，提前啟動“金九銀十”促銷策略，比往年早了差不多一個月時間。而從上個月開始，東莞樓市優惠促銷活動也相繼而來。部分樓盤推出一口價房、“1字頭”特價房，爭先搶占市場，打折力度持續加強。不少人就此提出疑問，樓市要降溫了嗎？

??東莞樓市調控持續發力，房企的庫存和資金壓力日趨加大。繼7月30日中共中央政治局會議首提“不將房地產作為短期刺激經濟的手段”后，日前東莞也迎來了史上最嚴“限墅令”，對地價的控制以及未來房價預期的管理都將起到有效的作用。這也意味著，“房住不炒”的定位不會改變，樓市依然“穩”字當頭，下一步政策調控從緊的趨勢非常明顯。

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??成交

??量增價穩 市場將持續分化

??從今年上半年東莞樓市表現來看，市場止跌回穩，成交穩中有升。合富大數據顯示，今年上半年東莞新建商品住宅網簽2.11萬套，同比微增4%。月度成交量總體呈穩中有增態勢，圍繞在約45萬平方米/月小幅浮動。受到年中沖刺業績影響，進入6月后開發商推貨促銷力度加大，推動成交量大幅上升。今年6月東莞新建商品住宅網簽量創下年內最高水平，達到55.6萬平方米。

??但這并不意味著，東莞樓市開始升溫回暖。進入下半年，市場觀望氛圍日趨嚴重，多個片區成交不溫不火。從7月東莞樓市的表現來看，除了東部產業園片區和松湖片區成交量有所上升，其余片區成交量都有不同程度的下降，其中城區片區及東南臨深片區環比有較大的跌幅。記者查看數據發現，去化良好的項目仍以片區內的中低價項目、TOD項目為主，說明購房者多是剛需，樓市更趨理性。

??從下半年樓市供應的情況來看，大部分項目主推剛需及首次改善產品，部分項目推出緊湊型三房、四房，戶型趨小化。究其原因，一是高價地項目陸續入市，在售項目價格較高，緊湊型三房、四房更符合剛需購房者的需求。二是隨著近兩年品牌房企陸陸續續進駐東莞，競爭格局加劇，房企壓力也在不斷加大。產品總價過高，去化速度就會相對緩慢，房企或將面臨資金緊張的問題。所以，無論是購房者還是房企，都更為謹慎，觀望和求穩成了大家共同的選擇。

??與此同時，東莞樓市經過充分調整后，房價也出現嚴重分化。受供應量不足影響，東城、南城、莞城和高埗的房價上升較快；受品牌項目、高價地入市以及TOD項目建設推動影響，鳳崗、虎門、大朗、寮步、道滘、常平等鎮街房價上升也較快。反之，塘廈、石龍、茶山、長安、橫瀝和洪梅等房價則出現滯漲持穩。而黃江、樟木頭、東坑、石排和橋頭等鎮街，由于購房回歸本土自住需求，同時缺乏利好刺激，房價有所回調。但隨著市場競爭加劇、價格分化持續，優質地段項目價格將高位企穩。面對品牌競爭對手，部分貨量大的中小房企開發的低價地項目或將以價換量，價格持續回調。

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??房企

??穩中求進 品牌之爭日益激烈

??隨著百強房企的大舉入侵，房企格局也在暗流涌動，悄悄發生改變。根據東莞中原戰略研究中心發布的《2019上半年東莞房地產市場總結》，排在前五位的房企業績占比持續下滑，新進駐的百強房企市場占有率在大幅提高。而排在第二位的碧桂園，由于上半年入市新盤較少，成交套數在4000套左右，市場占有率僅8.76%。和往年相比，還有一個明顯的變化就是，排在前十位的房企，差距正在不斷縮小，品牌之爭日益激烈。沒變的是，高喊“活下去”的萬科，今年上半年依然“活得很好”。上半年東莞萬科市場占有率達17.76%，依然是一家獨大。但毋庸置疑的是，“萬碧”半分天下的格局已經被打破，行業“洗牌”加速。

??進入下半年，近兩年入莞的房企紛紛開始發力。記者了解到，今年下半年預計有超過50個樓盤推新品，其中潛在供應量排名前列的均為外來品牌開發商，占全市總供應量的51%，比去年同期上升3%。但從目前來看，百強房企的大肆入侵，依然沒能直接撼動“萬碧”兩家的地位。今年下半年潛在供應量最多的仍然是萬科和碧桂園，預估潛在供應面積分別為45萬平方米和35萬平方米。

??樓市競爭日益激烈，今年“金九銀十”前也“不見金銀”，下半年房企是否會以價換量來推動成交？對此，有業內人士認為，上半年東莞樓市表現不溫不火，下半年房企回籠資金壓力大，通過降價促銷等方式回籠資金在所難免。對于開發商來說，合理定價、以價換量才是王道。此外，優房超·瑞城搜相關負責人也表示，受業績和回款壓力，預計下半年房企推貨量和優惠幅度都將有所加大。

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??政策

??“住”的定調長期不變 市場回歸理性

??8月25日，中國人民銀行發布公告(〔2019〕第16號)，對新發放商業性個人住房貸款利率進行調整，引發軒然大波。記者了解到，此舉是為了落實好“房子是用來住的，不是用來炒的”定位和房地產市場長效管理機制，確保定價基準平穩有序轉換，保持個人住房貸款利率水平基本穩定，維護借貸雙方合法權益。那么，新政對市場有何影響？“就目前的政策導向看，房貸利率不會降低?！比嗣胥y行某地方中心支行行長在接受媒體采訪時表示。

??繼7月30日中共中央政治局會議首提“不將房地產作為短期刺激經濟的手段”后，央行再加碼調整新發個人住房貸款利率政策，意味著對房地產“住”的定調將長期不變。不少房企早已嗅到這一氣息，在拿地這一環節就變得愈發謹慎。從今年前7個月東莞土拍表現來看，土地市場雖打得火熱，但主要是自有資金比較多的房企在參與競拍。有業內人士表示，下半年除特別優質的地塊競拍激烈外，其余地塊的競拍熱度或將有所降低。與此同時，東莞出臺“終次報價”新規，今后不再是“價高者得”，也會令房企拿地更趨理性。

??而上半年搶下“高價地”的房企，也紛紛對項目進行了備案。鵬瑞天玥廣場、中海華庭、保利天際花園、首創禧瑞里花園等項目，走的都是高端產品路線。不難看出，東莞樓市豪宅產品開始占據越來越多的份額。但購房者是否愿意買單，仍有待未來市場驗證。對此，東莞中原戰略研究中心分析，目前東莞房價已經逼近珠海，與佛山、惠州和中山的房價拉開較大差距，深圳客或加快流向佛山、惠州、中山等市。因此，當地價過高時，開發商拿地后很難盈利，高價地入市也將面臨更大的挑戰。